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陈清渊:银鹭的创新DNA

         每年年终,银鹭集团董事长开封治儿童癫痫医院陈清渊都会颁发出银鹭集团“创新奖”,至今坚持了28年,与银鹭集团等岁。2012年,这样的点滴坚持让银鹭获得了CCTV的年度品牌大奖,陈清渊又一次站在了CCTV的讲台上。不仅是产品上的创新,把传统食物玩出无限的花样,陈清渊还在银鹭设立了中国民营企业里最大的市场品牌管理中心,并且成为4R营销的尝鲜者。

        银鹭集团董事长陈清渊的办公室里间,是一个布置考究的茶室,墙上挂着“心静则凉”四个大字,窗外是海面,再远一些,是陈清渊的家乡:马塘村,也是银鹭集团创业起家的地方。虽已将集团的办公大楼迁至厦门市区,但陈清渊还是会常抽空回去:“也欢迎你们有空去看看,那里有现在世界上最先进的饮料生产线。”

        言谈间,陈清渊娴熟地完成了煮水、投茶、冲水、沏茶这一套功夫茶流程,把精制的茶杯递到记者面前:“我喜欢喝红茶,最近常喝的是正山小种。”“滋味醇厚,汤色清明,香而不烈”是陈清渊对正山小种的评价。 而这,也是采访后,陈清渊留给记者的直观感受。

        用4R与“小幸福”牵手

        “给我一个吻”是银鹭最新投放的TVC广告主题曲,王珞丹成为了银鹭花生牛奶和好粥道新一季的代言人,阳光下,这个以清新、健康形象著称的女艺人,手持银鹭花生牛奶,向受众展示着生活中的小幸福。

        “花生和牛奶都是很常见的食材,牛奶富含动物蛋白,花生则有大量的植物蛋白,对身体非常好。但正是因为它们太常见,所以常常被人忽略”,陈清渊拿着刚换了包装的银鹭花生牛奶:“这有点像我们生活中所经历的人和事,因为他们就像是阳光空气一样常见而被我们忽略,其实,在我们的生活中充满了亲情、爱情、友情,充满了点滴的小幸福。”

        2012年陈清渊是幸福的。银鹭集团的产值超百亿,一流的滁州工厂开工,将为银鹭王国带来更多的产量。此时的陈清渊,对消费群的消费习惯和潜在需求有了更深的理解:“我向刚进入银鹭的大学生了解过,他们在离开学校前,学习的仍然是‘4P’营销理论,但银鹭已经成为了率先使用‘4R’营销体系的企业。4P落脚点在产品,4R落脚点在消费者关系,它的前提就是让企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系。现在的市场变化太快,而银鹭面临的是一个国际市场,而非只是国内,我们必须将步调与消费群调整得更一致。”

        在银鹭之前,汇丰银行、花旗银行、资生堂等国际公司都已将4R理论引入到市场工作中进行实操,并且获益。4R理论之所以赢得如此多跨国公司的青睐,其原因就在于强调企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系,从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺,以维持顾客再次购买和顾客忠诚。

        在中国,银鹭是4R理论最早的践行者。“银鹭想成为享誉世界的百年老店,自身的不断进化是必由之路。走过28年,银鹭快速由一个本土企业快速进化为跨国企业,在这个大背景下,公司经营所遵循的理论框架也必须随之进化,产品创新的同时更需要有营销体系的创新。将公司从战略到营销,再到具体的销售,借此提升到新的一个高度,更能适应现在的商业竞争。”

        虽说每年的“创新奖”都是用来奖励这一年中在各自的工作岗位上有所创新,并且借助创新推动了公司进步的员工,但在采访中,银鹭的高管们却认为这个奖最该授予的,是陈清渊本人。

    “创新应该是建立在传统的积累和大量的辛勤付出之上的”,陈清渊坚持认为创新不是从天而降的灵感,也不该是企业的自顾自话:“我每年都会抽空出国,看市场上的产品以及他们创新的营销模式,带回最新信息,然后和营销、研发的同事们一起讨论,怎样的营销方式是最适合银鹭的?我们该怎么去改进创新?”

        有了创新的想法,银鹭还遵循科学营销的方法,将idea付诸于全方位的消费者调研,最终获取4R理论中最重要的信息:Relativity和Relation。陈清渊不仅仅依靠第三方调研公司,银鹭本身建立了专门的消费者调研部,部门里的员工下到市场里,甚至进入消费者的家中,陪消费者一起去购物,观察消费习惯。而在此次“给我一个吻”的广告片,也是从与消费者的深入沟通中得到了灵感。银鹭正在用稳健的市场实践和先进管理工具,践行着营销从4P向4R的改变。

       售卖和传播“幸福生活方式”

       整体的经济形势的动荡,使得很多同类企业都陷入增长的瓶颈,出现增速下滑甚至停止增长的窘境。然而,规模已经超过百亿的银鹭,却依旧维持两位数的增长,而且增长速度同比依旧上升。更关键的是,银鹭的销售增长模式已经由外生增长向内生增长转变。

       “这样的改变意味着,过去可以依靠大规模的投入强行拉动,但现在更需要的是固有的质量、口碑和消费者的高信任度。”

        在以产品、价格、渠道和促销为核心的“4P”理论时代,企业更关心的其实是竞争对手在做什么,如何能够在产业链条上走得比竞品更精准。但现在的市场已非往日:“消费者有更多的主动权,而且他们的喜好是在不停变化西安治疗癫痫病好的疗法的。银鹭必需和消费者保持一致的视野,有更紧密的关系,也就是4R理论中提到的‘Relationship’,关系。”

         而陈清渊的独门秘籍就是打通传统与现代的“任督二脉”,其中最典型的例子莫过于“银鹭八宝粥”。

    &nbs成都哪家医院治癫痫p;   “八宝粥”本是普通的中国传统食品,陈清渊将其的传统营养之道和现代科技之郑州军海脑病医院贵吗光,发挥到了极致。这当中倚赖于陈清渊对传统文化的精深,对现代科技的钻研,更因为陈清渊在传统与创新之间的精确拿捏。八宝粥是民间传统食品,在中国食品界的汪海大海中本来平平无奇,然而,银鹭靠着现代化的设备和理念,硬是将其打造成一个畅销海内外,年产销上十亿的庞大品类。在“八宝粥”的基础上,银鹭集团还顺势推出了“好粥道”系列产品,并且用“中国式养生”对“好粥道”进行了释义。

        “不论是创业之初,还是经历28年发展,‘天然,健康,中国’都是银鹭的不懈坚持与追求,这也是银鹭和消费者最为紧密的‘关系’。”陈清渊相信,食物对于中国人而言,不仅仅是用于果腹,更是文化精髓的体现。而中国人对食材中健康和天然的追求,只会越来越高。 “如果此时的银鹭仍然是将目光放在研究竞品在做什么,追逐当下在流行什么,那么不会有好粥道,也不会有‘平凡的小幸福’这样贴近消费群的营销切入点”,银鹭食品集团有限公司市场中心总经理林小红向记者介绍银鹭下半年的推广计划时,充满了信心:“我们希望消费者逐渐认识到,银鹭卖的不只是产品,还是健康,更是生活方式。这也是银鹭除了贡献最健康最天然的产品外,给消费者带去的回报(Reward)。”

        在聊及银鹭的“创新奖”时,陈清渊感叹他是幸运的。银鹭的这些年从未忘本,从未停止过创新的脚步。而在银鹭市场中心负责人看来,银鹭的创新则来自于“陈董的深谋远虑、深渊的战略眼光,以及勤勉诚恳、开放包容的工作态度。 这,大概就是这家食品巨头将传统与现代互为表里,融会贯通的根本原因。


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