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计划三年内盈利小众DS在华的大众化生存

9月27日,长安标致雪铁龙汽车有限公司(长安PSA)旗下DS品牌的首款车型DS5正式投放市场。

经济观察报记者曾于9月初造访长安PSA,但原定计划中的参观工厂被临时取消。据长安PSA内部人士透露,在DS5的生产线上,DS4三厢版正在调试生产,由于该车型尚处于秘而不发阶段,不方便被媒体看到。

DS4三厢版可能将于明年北京车展前后上市,而已经在今年上海车展上亮相的DS概念SUV车型,亦将于明年下半年投产。

这释放出一个积极信号,即DS品牌的国产车型开始主攻可以在中国市场上走量的大众化车型,而这些车型在PSA法国总部均未上市。

这与来自长安PSA股东方的双重压力有关。PSA在欧洲深陷亏损泥潭,急需一个新的利润增长点,而长安汽车在今年四季度将合资公司中方股权并入上市公司的前提,也是国产车型在上市第三年即2015年实现盈利。这些来自股东方的诉求,都要求DS品牌能快速在中国推出走量的车型,并实现盈利。

小众品牌的大众野心

雪铁龙旗下高端品牌DS创建于1955年,但由于种种原因曾在上世纪80年代停产。30多年后,DS品牌又于2009年重启。目前,在其大本营欧洲市场的保有量也仅为20多万辆。可以说,无论定位还是实际的市场影响力,DS都是一个个性化鲜明的小众品牌。

2011年年底,长安PSA正式注册成立,随即于2012年启动了进口车的销售工作,三款车型DS5、DS4、DS3以进口方式导入国内市场。不过,由于车型定位过于小众,DS品牌一直没能打开局面。

根据PSA为这家新合资企业制定的销售目标,该公司到2015年将占中国市场3%的份额,并贡献20万辆陕西专家癫痫医院的销量。

“我们希望,2014年底或2015年初的时候,长安标致雪铁龙的销量可以达到20万辆,其中有一半来自DS系列。”长安PSA下设的DS事业部总经理郝博曾表示。

显然,如果延续以往的小众路线,DS品牌无法实现这个目标。自2010年3月DS3上市至今,DS系列的全球销量也仅为20万辆左右。

不过,将中国视为战略要地的DS品牌,已决定在实现国产的同时,推出更大众化的车型,尤其是DS4三厢版和SUV,都是中国市场上比较流行的黑龙江小儿母猪疯公立医院畅销车型。

长安PSA希望集中力量将雪铁龙品牌的高端产品DS系列引入中国,而这种方式也能够避免与神龙公司在车型、产品上的冲突。作为DS项目的实施主体,长安PSA成立DS事业部,主要负责DS系列的市场、网络、销售、售后、传播和配件支持。

2012年上半年,长安PSA进口了DS5和DS4两款车型,年中引入DS3车型,首款国产车型原计划于2013年中期正式投产。

在今年的上海车展上,DS在全球首发了一款名为WILD RUBIS(野性红宝石)的概念车。这看上去并不是一款会在短期内推出的车型,更多表现的是DS车型的设计元素。然而,出人意料的是,这款概念车将在一年内火速量产。

据长安PSA营销副总裁蔡建军透露,今年上半年,DS全国销售店数量为28家,其中有19家4S店和9家城市展厅,目标是到年底有60家店。

DS5上市时,长安PSA邀请了法国“女神”苏菲·玛索出任代言,以提升中国消费者对于DS系列法式浪漫文化的理解。接下来,DS国产车型能否吸引中国年轻消费者将成为其能否达成20万辆目标的重要因素。

三年盈利大限

随着约定的第四季度来临,长安PSA即将纳入上市公司长安汽车。作为上市资产,盈利却是其一道必须迈过的门槛,而2015年将是长安PSA最后的盈利期限。

不仅如此,长安汽车还要求母公司中国长安对长安未来的业绩进行兜底,“2013年亏损不超过1.25亿元,2015年不超过1.75亿元”,长安汽车一位高管表示,如果亏损超出上述数字将由中国长安来承担。

第一款车DS5上市第三年就要求盈利,而且是在当前中国汽车市场陷入宁夏权威正规癫痫医院微增长的背景下,而达成这一目标的手段就是PSA总裁瓦兰所提出的占据国内乘用车市场3%的市场份额。

目前,中国已经成为PSA全球少有的亮点。据PSA内部人士透露,PSA今年预估的在华利润达到20亿元,而在全球,去年下滑16.5%,其中欧洲市场下滑14.8%,并导致全年亏损50.1亿欧元。

在今年上海车展期间,DS全球首席执行官鹏飞认为,2012年销量不足是因为进口车的缘故,随着DS系列的国产,车型价格将有大幅下降,届时产品会更有竞争力。

负责DS营销工作的长安PSA副总裁蔡建军认为,源自巴黎的创新精神是DS最核心的特点。目前,奔驰、宝马、奥迪已在豪车市场牢牢占据了三强地位,并且在中国也进行了国产,“我们一开始就把DS定位于传统三强和主流品牌之间,与沃尔沃、英菲尼迪、讴歌等品牌同场竞技,我们希望目标消费者在选择第二阵营豪华品牌的时候,第一时间想到DS,这就是我们的目标。”

区别于东风雪铁龙,并打造一个较为高端的品牌印象,以价格优势进攻豪华品牌的第二阵营是DS品牌希望达到的效果。一旦实现这一目标,2015年实现盈利或许就不再是个问题,不过这一切还要看明年DS4延津县权威癫痫病医院是哪家三厢版和SUV的市场表现。


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